你当前的位置 主页 > 产品案例 >
产品案例
2018创意中插市场规模预计达20亿艺恩解锁四大问题六大趋势利来国
来源:http://www.gsddu.com 编辑:利来国际网站 2018-11-09 14:23

  原标题:2018创意中插市场规模预计达20亿,艺恩解锁四大问题六大趋势 创意中插广告市场经过几年的发

  创意中插广告市场经过几年的发展,逐步从近于免费的广告资源,逐步成长为极具商业价值的平台型广告资源,直至2017年市场达到顶峰,顶级头部内容创意中插资源稀缺,导致市场价格不断上升。进入2018年,长视频市场受短视频挤压,爆款内容数量下降,加之广告商结构调整,创意中插市场规模有所回落。在此背景下,艺恩发布《2017-2018创意中插广告市场白皮书》(以下简称《白皮书》),对中国创意中插广告市场进行了全面深入研究。我们先从市场概况、运营模式、问题及策略、未来趋势先睹为快。

  创意中插广告,是近几年伴随视频网站超级内容快速崛起而兴起,围绕剧情进行策划、由影视作品中的演员出演、时长一般在30-60秒之间、以小剧场或番外篇形式出现的重要的内容营销形式,具有招商周期短、制作周期短、与剧情绑定、非主要演员出演的特点。

  2015年之前创意中插市场处于初步探索期,慈文传媒上海视骊商务制片人黄晓雪表示,此时创意中插起源主要原因之一是,片方对网络剧营销方式的探索,对网络剧内容的创新、市场价值及商业价值的开发,创造更符合平台播出的内容,��P��Ʒ�������Dz�����918����让市场看到网络剧最早的破垒及最早变现的形式有哪些,其主要以增加剧情的喜剧效果及探索网络剧的盈利模式和盈利空间为主;2016年凡普金科旗下品牌爱钱进进行了《老九门》创意中插广告的投放,成为网络剧创意中插广告开始商业化的重要标志,引领了市场发展,与此同时,单条创意中插广告售价也达到百万级别。凡普金科CMO汪鼎然在接受采访时表示,在创意中插尝试及投入中,凡普金科算是市场第一个吃螃蟹的人,这件事是比较有开创性的,基本上我们定义了创意中插应该怎么拍,包括在2017年我们在创意模式、拍摄方式、成片质量及信息传递精准度方面全面升级,凡普金科都力争做到行业最好的水平,同时我们也立了很多标杆,凡普金科对中国市场营销界的发展起到了一个大的推动作用。

  随着头部视频内容流量呈现几何级增长,VIP视频付费用户规模不断提升,在平台盈利需求及品牌方营销需求驱动下,加之创意中插广告在内容营销方面的天然优势,至2017年该市场迎来爆发期,市场规模达到30亿元人民币,电视剧、网络剧、电视综艺、网络综艺均成为重要载体;进入2018年,上半年长视频市场受短视频影响,爆款剧缺席,主要以爆款内容为传播载体的创意中插广告市场总体规模有所回落,与此同时,具有较高商业价值的《偶像练习生》《创造101》《热血街舞团》等网络综艺爆款频出,不断刷新单条创意中插广告交易金额,加之下半年《延禧攻略》等爆款剧的涌现,市场信心在一定程度上得到提振。

  在创意中插广告的运作中,视频平台具有较强的资源整合能力,因此目前形成了以平台为核心进行创意中插销售、协调制作资源、资源位投放的格局。一般来讲,创意中插广告主要分为供需决策、广告制作、投放转化三个阶段。具体流程为,广告主向爱奇艺、腾讯视频、优酷等视频网站提出营销需求,利来国际娱乐平台,通过资源位购买或竞标的方式获得创意中插广告资源,平台方再向作为供给方的影视剧制作公司、综艺制作公司或平台内部自制部门协调资源进行广告的拍摄,而后上线触达免费用户及VIP用户,最终完成品牌影响力的传播及产品销售的提升。《白皮书》通过对三阶段的参与者平台方、制作方、品牌方、营销方的运营模式进行分析,并结合行业深访及案例分析等多维度解析创意中插市场。

  目前市场中的平台方主要以爱奇艺、腾讯视频及优酷为主,其中爱奇艺最早将创意中插广告作为平台级广告资源位运营。爱奇艺通过将创意中插广告并入丘比特广告系统,提升创意中插广告投放效率,同时提供压片投放,满足不同品牌方投放需求。在增值服务方面,爱奇艺综艺营销总经理董轩羽接受采访时表示,爱奇艺同时为品牌方提供与内容相关资源、内容IP的授权营销、贴片资源、页面推广位、跟市场部结合推广的SNS和户外推广等配套的商业行业资源及数据监测等多种增值服务。

  制作方主要以慈文传媒为例,慈文传媒于2014年通过在《暗黑者》中插入创意中插广告开始探索网络剧的商业化价值,当时单条创意中插广告价格在50万左右,经过两年的尝试,在2016年《老九门》播出时成功将创意中插广告市场推向大众视野,获得用户及品牌主的认可,在《楚乔传》时期,越来越多的品牌主开始投放创意中插广告,单条广告售价也超过300万元,该剧成为广告主竞相争抢的稀缺资源。

  互联网金融公司凡普金科则是进入创意中插广告最早的品牌方之一,在2016年通过《老九门》创意中插剧场投放广告,宣传旗下投资品牌爱钱进APP,在剧集播出期间,爱钱进网站注册量为平时的1.8倍,移动端为3-5倍。爱钱进对《老九门》创意中插的投放,促进了创意中插广告的商业化,起到了开创及引领创意中插市场发展的作用。

  基于对内容市场的理解,凡普金科CMO汪鼎然组建了内容营销团队,进行内容营销领域的深入研究与合作,并带领团队通过大数据研发“荷鲁斯之眼”选剧模型,将选择爆款的概率大幅提升,并持续产出优质内容,助力品牌营销效率有效提升。汪鼎然认为,对于我们这个企业,广告首先是一个效率的调节保障,就是我们通过所有广告类型可以发现,创意中插虽然价格较贵,且单客曝光成本非常高,但是它的后续转化带来的价值极实际的效率,要远远高于其它的形式,比如从曝光到注册转化率大概是千分之三左右,这个效率是前贴片广告的10倍左右。实际上创意中插买的是一种流量溢出,有溢出才能把广告效率做到很高,把价格做低。

  引力传媒作为营销方,则通过决策、沟通、创作、执行、上线、复盘六大流程,协调其创意中插广告的参与方品牌主、平台方及制作方,为不同品牌主提供优质的创意中插广告服务。

  随着数量的增多,凭借好创意和新鲜感圈粉的创意中插广告显示出创意雷同、甚至遇到创意瓶颈的现象,针对这一问题,爱奇艺大剧营销总经理袁嘉露认为,以资金及资源优势吸引更多研发广告创意的专业人士进入,如4A广告公司创意人员、其他创意团队、编剧团队等,把广告需求纳入编剧范畴进行突破,从根本解决创意中插广告的创意和创新匮乏问题。

  目前互联网金融客户占比过高,由于其产品的形态及特征具有同质化倾向,导致广告创意同质化的同时,也提升了创意中插广告的市场风险。面对这一问题,拓展多行业品牌进入创意中插广告领域,可有效降低市场风险,均衡收入比例,同时也可解决产品同质化导致的创意雷同问题。

  当前创意中插广告获客成本偏高,导致利润率较低的品牌无法承受及进入市场。随着市场调控,利来国际博彩创意中插广告价格将逐渐回归价值本身,使创意中插广告的投资回报率提升,与此同时,将有更多类型品牌进入创意中插广告市场,这也可以从根本上解决创意中插广告客户结构单一的问题。

  在创意中插广告市场,内容制作方的收入主要为广告授权费及制作费,利润率较低,制作方推动创意中插市场发展的动力明显不足。平台方可通过推动多种合作模式、释放部分权益等方式,增强对制作方的激励,赢得制作方的全力配合。

  随着内容的垂直精品化,创意中插广告资源将由头部内容拓展到其他等级优质内容;目前以剧、综艺为主要投放载体,未来,电影、动漫等视频内容中都将开放创意中插广告资源位,尤其动漫的创意中插广告资源或将迎来较好发展。

  引力传媒股份有限公司董事副总裁李浩认为,经过2017年的自然增式大爆发和2018年的红利衰退效果弱化之后,媒体、代理公司、金主都开始趋于平静和理智,回归内容和创意才是重中之重。随着VIP会员数量的增长,视频网站及内容制作方将为VIP会员提供更增值、更隐性的广告内容,广告即内容为特点的创意中插广告的质量提升,将为VIP会员提供更好的用户体验。

  未来,创意中插广告除了在剧、综艺、电影、动漫等内容中投放以外,还可能在其他场景投放,如以信息流广告的方式等进行投放。

  随着视频网站VIP会员数量的增多及质量的提高,广告主将更加看重创意中插广告在VIP会员中的传播效果,对创意中插广告与内容IP关联度的依赖及重视程度将会下降,届时创意中插广告将可能会以剧场投放为主的方式售卖。

  近几年流量明星及IP影响力聚集大量用户,品牌方也大力追逐顶级头部爆款内容,未来随着内容整体质量的提升及分众内容的精品化,品牌方在进行创意中插广告投入时将更加看重用户的精准性。汪鼎然认为,今后企业在选择创意中插时会更偏向于更契合自己品牌的人群,做到更加精准投放。

  目前创意中插广告的市场价格处于高位,先入者一般为获客成本及利润率较高的品牌方,为降低市场风险,丰富品牌方结构,汪鼎然认为创意中插广告的价格走向应该是会容纳更多的中部品牌,获客成本10元、20元的品牌也能够支持的状态,今后价格将可能合理回调,趋于常理化。